ETERNA | La saga

162 ans de hauts et de bas

| Urs Schild, cocréateur

| Système EternaMatic

| Ferdinand Porsche

L’histoire d’une marque qui a été portée par de nombreux entrepreneurs. Qui a connu la gloire et la chute. Qui a accompagné l’industrie dans tous ses cycles et ses aléas. Qui a changé tant de fois de propriétaires et de dirigeants. Une marque qui essaie encore de sortir de son long coma.

Gisbert L. Brunner

L'affirmation selon laquelle Eterna a eu des difficultés au cours des 23 dernières années est un pur euphémisme. C'est aussi ce qu’en pense Jérôme Biard, 55 ans. Depuis fin 2017, en plus de ses responsabilités de CEO des montres Corum, il préside aussi l'entreprise qui affiche exactement 162 ans au compteur. Sur ses épaules, la charge est lourde: il doit relever la manufacture tombée à terre. Avant de pouvoir vraiment remettre la machine en route, il doit faire un peu de ménage et balayer le tas de verre brisé laissé par son prédécesseur, Robert Dreyfuss – mais il en sera question plus tard. Car même à Granges, berceau de la marque en 1856, on ne ressent plus guère les traces de l’immense renommée qui fut celle de la grande marque horlogère, ni de la remarquable page de l’histoire de l’horlogerie qu’elle écrivit.

Eterna anime Granges

Très précisément la naissance eut lieu un 7 novembre. «Dr. Girard & Schild», fabrique d’ébauches créée par le docteur Josef Girard et l'instituteur Urs Schild, a indubitablement mené dans une nouvelle ère ce pauvre coin de terre, petit village insignifiant qui n’a jamais rien connu des fastes de la noblesse de Soleure pourtant voisine. On y vivotait d’agriculture. En été, les moustiques des prairies marécageuses de l'Aar infestaient les rues. A l’automne, les longs jours de pluie les habitants s'enfonçaient dans la boue proverbiale de Granges. Pendant les mois d'hiver enfin, la glace et la neige pétrifiaient tout. Mais les paysans gardaient un esprit joyeux et de la diligence. Les habitants de Granges riaient eux-mêmes de leur vin aigre, dont on disait que les raisins étaient si durs qu'il fallait les battre avec un fléau. On raconte qu’un homme frappé à l’œil par une baie pendant le battage du raisin aurait perdu la vue.

Il n’est pas étonnant qu’un certain esprit frondeur domina Granges. Ainsi, en 1836, les autorités accordèrent la citoyenneté à Giuseppe Mazzini et aux frères Ruffini, patriotes révolutionnaires italiens. Deux ans plus tôt, ils avaient trouvé refuge dans le centre thermal et récréatif Bachtelen-Bad, populaire pour ses cures de lait d'ânesse. Josef Girard, directeur du centre, frappé lui aussi de pensées révolutionnaires, eut l’idée de se détourner des métiers peu productifs pratiqués dans la région et de développer les spécialités plus prometteuses de l’industrie, horlogerie en tête.

En 1864, Adolf Schild-Hugi, frère d'Urs Schild, entre à la Fabrique d'Ebauches, Finissages et Echappements. En 1896, il devient indépendant – après de féroces querelles familiales encore vives des générations plus tard – en créant sa propre usine d’ébauches, «AS». Urs Schild, qui dirigea seul l'entreprise dès 1866 après avoir racheté les parts de son associé, perçut la nécessité d'une mécanisation rapide. Le ruisseau qui traversait le village et une machine à vapeur Sulzer à la pointe de la technologie fournirent la puissance d'entraînement nécessaire. Plus de 300 personnes travaillaient à la production des ébauches et de leurs échappements, à cylindre ou à ancre. Ce n’est qu’en 1876 que la première montre Eterna arriva sur un marché en délicatesse.

Eta travaille pour les établissements

En 1900, l’entreprise prospère fait le pas de l'électrification. Des méthodes de fabrication plus précises assuraient une meilleure interchangeabilité des composants. En 1906, l'entreprise familiale est rebaptisée «EternaWerke, Gebrüder Schild & Co». Il s’agissait d’une «manufacture mixte de montres et d'ébauches», qui réservait une partie de la production d’ébauches pour équiper les montres de précision Eterna et fournissait des ébauches «Eta» en grande quantité à des établisseurs. En 1928, le seuil d’un million d'exemplaires fut franchi pour la première fois. Néanmoins, en 1932, le génie entrepreneurial Theodor Schild accepta, bon gré mal gré, de scinder l’affaire en deux sociétés par actions distinctes. D’un côté ETA, fabricant d’ébauches, qui devint dans l’année une filiale parmi les plus importantes du groupe Ebauches SA – qui a survécu jusqu’à ce jour. De l’autre Eterna, dans laquelle ASUAG (Société Générale de l'Industrie Horlogère Suisse, créée en 1931) prend une participation financière en qualité de superholding horloger contrôlé par l’Etat. L’entreprise Eterna fabriquait alors des montres en grande partie développées sur la base d’ébauches Eta. L’homme qui diligentait les deux entités n’était autre que le docteur Rudolf Schild-Comtesse.

Des inventions et des créations remarquables

Il s’ensuivit une période féconde pendant laquelle Eterna fut à l’origine de nombreuses innovations techniques. En 1930, la plus petite montre-bracelet de série avec mouvement baguette. En 1942, un mouvement automatique particulièrement petit et plat pour son époque. En 1948, le rotor à roulement à billes pour montres-bracelets, appelé EternaMatic, devenu une référence mondiale. En 1958, la Golden Heart avec un rotor en or 23 carats, la plus petite montre automatique du monde, qui comptait des clientes très en vue comme Brigitte Bardot ou Gina Lollobrigida. En 1962, le modèle EternaMatic 3000 Dato, d’une hauteur de mouvement de 3,6 millimètres (considéré comme le précurseur du best-seller actuel Eta 2892), devient la montre-bracelet automatique homme la plus plate de l'époque. Eterna se classe également au troisième rang des fabricants de chronomètres officiellement testés. En 1976, la maison présente le modèle Royal Quartz KonTiki, la montre à quartz la plus fine du monde avec affichage de la date et boîtier étanche jusqu'à 100 mètres. En 1979 sortent la Linea Quartz Squelette de 1,5 millimètre de haut et le modèle Estrellita Quartz, la plus petite montre à quartz étanche du monde, dont le mouvement ne pèse que 1,06 gramme. Enfin, en 1980, record du monde absolu, Eterna lance la ligne à quartz Museum, avec une hauteur totale de 0,98 millimètre, boîtier en or inclus, imbattue à ce jour.

Autre thème très important pour la marque: en 1947, Eterna sponsorise le chercheur norvégien Thor Heyerdahl et son équipage, qui se laissèrent dériver du Pérou jusqu’aux îles de Polynésie orientale sur le radeau en balsa Kon-Tiki.

Le 8 mai 1980, un jury international décerne à Eterna le Grand prix triomphe de l'excellence européenne, reçu des mains du Prix Nobel de la paix René Cassin, en reconnaissance des grands mérites de l’entreprise dans le rayonnement et la bonne réputation de l’Europe dans le monde.

Eterna traverse une période mouvementée

Ce qui suivit fut un chaotique bain d’émotions. En 1982, les pertes d'exploitation de l'ASUAG et de sa filiale General Watch s'élevaient à 259 millions de francs. En 1983, seule une fusion avec la Société Suisse pour l'Industrie Horlogère (SSIH) – qui n'en était pas moins en difficulté – pouvait éviter la faillite. En 1984 avec le soutien massif des grandes banques, l’entité fusionnée ASUAG-SIHH est absorbée par SMH (Société Suisse de Micro-électronique et d'Horlogerie).

Cette même année 1983, le 31 août, Eterna devient la propriété du groupe PCW (Portland Cement Werk, De Sede, Charles Jourdan) en mains de l'industriel suisse Franz Wassmer. La marque retrouvait ainsi un profil entrepreneurial indépendant. Elle conserva un profil identique lorsqu’elle fut intégrée par le designer allemand Ferdinand Alexander Porsche et sa société F.A.P. Beteiligungs, en octobre 1995 – après l'expiration des contrats avec IWC, les montres Porsche Design ont également été produites à Granges par Eterna entre 1998 et jusqu’à l'automne 2013.

Eterna alignait les signaux positifs alors qu’elle naviguait sous la direction de l’Autrichien Ernst Seyr, qui a tenu la barre de novembre 2000 à fin mars 2006. L’un des moments clés fut la présentation en 2004 du chronographe Indicator, reconnaissable à ses grands compteurs numériques et comportant plus de 800 composants. L'ingénieur Oliver Porschecontribua également au retour d’Eterna dans le petit cercle des vraies manufactures. Le calibre automatique 3030 introduit en 2005 était basé sur le légendaire Eterna-Matic 3000 Dato de 1962.

Après le départ volontaire d’Ernst Seyr en 2006, il fut remplacé par Patrick Schwarz, venu de Maurice Lacroix. Ses apports à l’entreprise furent limités, mais au moins il donna carte blanche (avec l’accord d’Olivier Porsche) à Patrick Kury, directeur développement, pour concevoir la famille de calibres 39xx.

Ils travaillèrent selon l’équation «Un plus huit égale 78, 88 ou même 106.» En d'autres termes, sur une même plateforme et en ajoutant jusqu’à huit modules, il était possible de sortir 78 variations d'affichage différents, 88 mouvements différents ou même 106 types de montres. Des millions de francs sont consommés dans l’aventure, dans les coûts de développement, l'achat des machines nécessaires à la production des mouvements et dans la transformation du siège, juste au-dessus de la gare de Granges Nord.

En 2011, tout bascule. Oliver Porsche et sa famille ne sont plus disposés à investir davantage, ni dans la marque, ni dans la manufacture Eterna. L'année précédente, l’entreprise, encore dirigée par Patrick Schwarz, avait vendu quelque 7500 montres, générant un chiffre d'affaires d'environ 12 millions de francs et en perdant un peu plus de 20 millions. La seule voie de sortie était de vendre ce radeau de misère.

Avant que Porsche n'ait pu achever l’examen des comptes et prendre une décision concernant la vente d'Eterna, International Volant Limited, une filiale de China Haidian Holdings Limited, avait déjà mis sur la table de la famille Porsche un montant estimé à 23 millions de francs. Nous sommes le 29 juin 2011 et une joute sérieuse d’intérêts croisés vient de s’engager.

Carrousel de personnel à rotation rapide

Les heures de Patrick Schwarz, qui avait imaginé prendre sa retraite en tant que CEO d'Eterna, sont maintenant comptées. Certains insiders déclarent qu'il se considérait comme irremplaçable, et c'est ce qu'il aurait déclaré aux autres membres de la direction avant la première rencontre avec les nouveaux propriétaires, demandant même une coquette augmentation de salaire. Il ne sait pas qu’un membre de la délégation chinoise, germanophone, a tout entendu.

Ce qui donnera un coup de boost temporaire à la carrière de Patrick Kury. La préparation de Baselworld 2013 a été très mouvementée. Après que le nouveau propriétaire s'est débarrassé du directeur des ventes et du vice-CEO, le CEO Patrick Kury et le COO Jörn Ammann remettent leur démission, début mars. Nolens volens, alors âgé de 28 ans, le directeur technique Samir Merdanovic reprend ad interim la direction des affaires d'Eterna et procède à la création de l'Eterna Movement Company (EMC), officiellement fondée en 2013, séparant ainsi à nouveau la marque de la production de mouvements. Il est soutenu par Gaosheng Yan, vice-président de China Haidian, qui avouera ouvertement que la communication, interne et externe, n'avait pas été particulièrement heureuse ces derniers mois. Ils veulent maintenant prendre leur temps avant de désigner un nouveau manager.

Un autre événement majeur a lieu pendant Baselworld 2013 avec l'annonce de l'acquisition par China Haidian de la manufacture horlogère Corum, à La Chaux-de-Fonds. Comme l'a expliqué Antonio Calce, alors CEO et ancien actionnaire minoritaire de Corum, le prix d'achat s'élevait à 92 millions d'euros, y compris le stand du salon. La transaction avec l'American Wunderman Foundation, actionnaire majoritaire de Corum, a été menée en grande partie par échange d’actions.

A cette époque, le divorce entre Eterna et Porsche Design était déjà bien entamé. Antonio Calce, qui comme Jérôme Biard aujourd’hui contrôlait les deux marques désormais en mains de China Haidian, a rencontré peu de compréhension en raison de ses positions strictes contre les activités de manufacture, et le conflit n’a pas pu être résolu. Au cours de l'année 2013, les relations d’Antonio Calce se sont détériorées, non seulement avec les propriétaires chinois, mais également avec la filiale du constructeur automobile de Stuttgart. Fin octobre 2013, lorsque le contrat de fabrication des montres Porsche design prenait fin, aucun espoir n’était plus possible.

Dans l’opération, Eterna perdait un bon morceau de son prestige et se trouvait aussi amputée d’une part conséquente d’un chiffre d’affaires annuel déjà très affaibli. Les chiffres ne s’écrivaient d’ailleurs qu’en une seule couleur: le rouge. Antonio Calce dut quitter son poste à la fin du salon de Bâle 2014.

Et ceux qui avaient espéré une amélioration grâce à l'engagement de son successeur, Robert Dreyfuss, avaient tort. L'honorable Kwok Lung, président de l'actuel Citychamp Watch & Jewellery Group (CWJ, ex-China Haidian), en faisait partie. Après que l’investisseur chinois eut fait l'acquisition du groupe britannique Dreyfuss (comportant les marques de montres Dreyfuss & Co, Rotary et J & T Windmills) en 2014, il place Robert Dreyfuss à la tête d’Eterna. Une présidence qui ne s’est pas conclue par une vraie perspective d’avenir, mais par un flot de factures impayées, laisse-t-on entendre dans les coulisses. Le réveil amer eut lieu plus tard, lorsque les livraisons de fournitures furent refusées à la vénérable Eterna.

En 2016, l'entreprise de Granges a réalisé un chiffre d'affaires de quelque 10 millions d'euros et enregistré des pertes de 10,4 millions d'euros, comme si l’objectif était de faire fuir le propriétaire chinois. Une projection est pourtant établie, établissant un potentiel de chiffre d’affaires de 180 millions et une distribution dans près de 800 points de vente dans le monde dès 2017… Un expert externe ayant participé à l’élaboration de ce business plan a ensuite envoyé sa facture: 1,5 million de francs! Une somme juste légèrement inférieure aux ventes réelles à hauteur de deux millions de francs suisses réalisées en 2017.

Redémarrage avec Jérôme Biard

Heureusement pour lui, Jérôme Biard n'a rien à voir avec le tas de verre brisé sur le dos Eterna. Il devra pourtant s'en débarrasser d’une manière ou d’une autre, avec le soutien de CWJ. Pour qu'Eterna ait un avenir, il faut épargner. Le nouveau CEO dirigera les opérations de Corum à La Chaux-de-Fonds. Il n'a pas d'autre choix que de retourner deux fois chaque franc avant de le dépenser, car pour CWJ la coupe est déjà pleine. Depuis l'acquisition en 2011, en plus du prix d’achat de la marque, du stock et des moyens de production, le propriétaire a injecté 46 millions de francs pour compenser les pertes et maintenir un semblant d’activité commerciale.

En fait de flux de trésorerie généreux et opulents, Jérôme Biard peut toujours rêver. Les investisseurs lui accordent, ainsi qu'aux huit employés restant chez Eterna, un budget annuel de deux millions de francs pour l'achat de composants et d'autres ressources opérationnelles. En outre, la somme sert également à rembourser progressivement les dettes restantes. Ce dernier point est essentiel pour imaginer un jour un redémarrage d’Eterna même à un niveau modeste. Avec son passif, la maison n’accède aux fournitures qu’en les payant à l'avance. Et la confiance ne doit pas seulement être rétablie chez les fournisseurs, mais également auprès des détaillants.

Mais le dirigeant à double casquette est optimiste. Il perçoit de manière réaliste une consolidation à portée de main. Les quelque 80 employés de Corum font d’ailleurs tout leur possible pour soutenir l’effort, mais sans grever le budget propre à la marque. A propos: des pertes annuelles étaient également à l’ordre du jour chez Corum lorsque Jérôme Biard est arrivé, pour pas moins de 20 millions de francs. Biard se bat donc sur tous les fronts. Alors que chez Corum un tournant se dessine déjà à l'aide de modèles classiques, comme l'Admiral's Cup et la Golden Bridge, la question se pose à Eterna de savoir dans quel championnat ils veulent jouer à l'avenir.

Ceux qui ont connu les grandes heures d’Eterna associent toujours la marque à la solidité et à la durabilité. Toute la difficulté est de rajeunir la clientèle, et Jérôme Biard compte bien s’appuyer sur son modèle phare, la KonTiki, pour gagner en sex-appeal. La demande actuelle pour la référence en bronze donne des signes encourageants. Ce qu’il faut, dit-il, ce sont des montres élégantes, de bonne qualité et à des prix attractifs. Un positionnement qui ne nécessite pas nécessairement des calibres mécaniques développés à l’interne par EMC (Eterna Movement SA). La filiale, spécialisée dans la production de mouvements, compte aujourd’hui une vingtaine de collaborateurs et elle a été placée directement sous direction chinoise.

Compte tenu de l’épaisseur du patrimoine d'Eterna, Jérôme Biard peut toujours s'appuyer sur une base solide pour reconstruire l’édifice. Mais il faudra dépoussiérer la marque avant de faire à nouveau briller ses valeurs d’antan. Frédérique Constant et la philosophie du luxe abordable pourraient servir de modèles. Ou Oris, qui s’est aussi retrouvée, comme Eterna, sous l'égide de l'ASUAG en difficulté, en 1982, et dont la survie puis le succès ne sont dus qu’au rachat de la marque par ses dirigeants.

Il y a donc beaucoup à faire chez Eterna et Jérôme Biard n'a pas peur de relever ses manches. Il n’y laisse pas que ses budgets, il investit aussi beaucoup de son cœur et de son âme. Car il ne conçoit pas qu’une marque aussi riche d’histoire quitte la scène sans un applaudissement simplement pour avoir souffert d’années de mauvaise gestion. |

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N°32
Octobre 2018